农参专家直通栏目由农参专家委员会指导。农参专家委员会由国务院发展研究中心、农业农村部农村经济研究中心、中央党校、中国社会科学院、中国农业科学院、中国农业大学、北京大学、清华大学、上海交通大学、中国人民大学等相关机构院校的专家联合发起，旨在践行总书记“把论文写在大地上”的重要指示，推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，共同助力农业强国建设。

今天，栏目聚焦著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师在中华茶祖节暨洞口雪峰茶高质量发展论坛上关于茶品牌建设的重要讲话。

非常高兴能来洞口县参加雪峰茶的高端发展大会，听了几位专家的真知灼见，让我也学习到了很多。九位专家都提到“品牌”这两个字，应该说在九位专家里面我是唯一一个专门研究品牌的研究者。

其实“品牌”不是一个新名词，我们每天经常提到各种各样的品牌。元一智库也是农产品区域公用品牌的核心研究团队，现在已经差不多承接了260多个农产品区域公用品牌的课题。今年3月份，中国农业国际合作促进会发布了茶叶农产品区域公用品牌价值评估标准，我也有幸担任茶叶区域公用品牌价值评估编写委员会的常务副主任。3月27号，这一标准在安吉发布，应该说茶叶区域公用品牌有了一个行业的标准。

做品牌的人对茶叶是有着特殊的感情的，大家都知道农业品牌的建设是“自茶始、自果兴”，农业品牌建设的起点就是茶叶，到了果蔬这个领域，品牌便大幅度地发展起来了。

茶叶品牌的建设对中国农业品牌建设过程中的难点、奥妙及其链条都有着非常好的展示，我也是这个行业的研究者。总书记提出了中国产业的三个转变，其中最重要的一个是从中国产品到中国品牌的转变。总书记是非常重视品牌的，我们在研究过程中也一直践行总书记讲话的指示和精神。

提到品牌，很多时候我们认为是虚的。品牌好像是看不见摸不着，在建设品牌的时候，也在疑惑，到底怎样建设才能多快好省?快速地来提高品牌的知名度，促进品牌对产业的推动作用?

其实品牌它不是一个虚的东西，品牌有本体和载体之说，这是我们要看到的。如果我们能分清品牌的主体和载体，我们就能找到非常好的品牌建设方法。2021年3月，总书记在福建考察的时候，提出了“三茶”统筹的概念，大家注意这个排名是“茶文化、茶产业、茶科技”。这几年来我一直在深刻的领悟，为什么会是这样的排序?今天我也从“三茶”统筹的角度来谈一谈我对茶叶品牌的看法。

首先总书记提到了茶文化。文化，是我们中华文明历史传承的一个总结。文化需要什么?需要载体。大家经常说要用具体的产品来展示文化。我们会发现，在展示文化的时候效率没有那么高。比如洞口雪峰茶要展示文化，喝一口茶是很难喝到文化的。大家一定要理解——单纯的用产品展示文化是有难度的。

那么文化的载体是什么?文化的载体一定是一个有形的体验和有形的博物馆，因此茶文旅就是文化比较重要的载体。我们来看茶文化的传承，凡是民宿，凡是茶文旅体验做的特别具有特色的，基本上当地的茶叶品牌价值影响就特别的高。

我以前没有来过洞口县，这是第一次来。但是来到这里以后，看到了早晨餐桌的标签上的字，还有包括今天现场的PK，我感触挺多，我觉得这是全国非常好的茶文旅资源。

文化展示还要创新。我曾经谈到，不要担心茶叶的推广多元化。茶叶变成奶茶，变成各种各样的茶，正是因为年轻人让品牌年轻化成为茶叶文化传播里面比较重要的话题，就是我们所说非遗的活化和文化的活化，这个很重要。

总书记谈到的第二个词叫茶产业。那我们就得说茶产业的品牌，茶叶的品牌还不是简单的一个茶产业。产业的品牌分成三个级别，这是我自己个人的领悟。

第一个是茶叶的区域公用品牌。什么叫公用品牌?公用品牌就是地域茶叶的航空母舰，有了航空母舰，茶产品才能走到远方，才能运输出去，而不是简单的就在本地产、本地销。也不是伪装成别人的茶，伪装成别的茶的品种卖出去。所以说我们要找对方法建设好这个“航空母舰”，不能用建设渔船的方法来去建设航空母舰。茶叶区域公用品牌对地方政府发展茶产业是至关重要的。

第二个是企业品牌。有的茶一年只产30斤，这样能叫品牌吗?企业一定要做大，茶叶基本上是结构性过剩的，优质茶供应不足的核心的问题是企业没有做大做强。

最后一个是产品品牌。湖南的茶资源非常丰富，茶产品有红茶、五彩湘茶等等。但是我们的红茶不是其他地方的红茶，白茶不是其他地方的白茶，黄茶不是其他地方的黄茶，要用产品品牌去讲清楚。

在2011年的时候，当时有过一个争议，我还专门写过一篇文章，当时讲说安吉人在贵州，用安吉白茶的茶种种出来的茶叶，用安吉白茶的烤制方法做出来的白茶。所有的都一样，只有产地不一样，这是安吉白茶吗?

如果说按照美国的标准，它就是安吉白茶，如果是按照欧盟和日韩的标准，那就不是安吉白茶。这些问题其实我们要去探讨，为什么我们会有这样的一个争议?原因很简单，是因为我们的产品品牌做的不够强，因为产品品牌不够有特色。不能像法国的波尔多葡萄酒那样，简单的来定义这个产区就是最好的葡萄酒。而只能像美国那样，只要用我的方法做出来的茶叶都是一样的，所以问题就出来了。

“三茶”统筹的最后一个就是茶科技，科技在整个农业品牌建设里面是最重要的核心元素。国内最早我就提到两个核心的想法，第一，如果说我们的科学家不是品牌，那农产品也很难成为品牌。大家仔细看一下历史上的品牌建设，是不是如此?第二，如果科学家没有获得相应的经济回报，那农产品也不可能赚到钱。因为农产品有什么特点?低值化——价值比较低。再就是差异性比较低。那农产品靠什么来拉开差异?只能靠茶科技。

我讲过一个核心的看法——科技是品牌是品牌的骨头，而文化是品牌的灵魂，品牌传播只是品牌的衣服。我们一定要很清晰的看到这一点。从“三茶”统筹的角度看，茶文化赋予品牌之魂、茶产业赋予品牌之基、茶科技赋予品牌之力。

茶其实是我们国家为数不多的，一头传承中华文明，一头连着市场经济的产业。总书记也特别的重视茶产业。现在我们有了国际茶日，有了一系列的关于茶产业的相关的活动。

我特别荣幸能够来到洞口，今天有这样的一个机缘，以茶会友，以茶兴产，以茶带农，带动乡村振兴。也希望未来有机会为洞口雪峰茶的品牌建设和品牌推广能够尽一份力量。

来源：农参

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